변방서 대세로 `편의점 샌드위치`…아이돌 입소문·다양한 토핑 `편도족` 홀렸다

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# 서울 등촌동 SBS 매점에는 방탄소년단, 트와이스, 블랙핑크, B1A4 등 인기가요 녹화를 하러 온 아이돌 가수들이 꼭 찾는 상품이 있다. 일명 ‘인기가요 샌드위치’. 사진이나 대기실 영상에서 이 샌드위치가 종종 포착되고, 맛에 대한 가수들 호평이 이어지면서 팬 호기심을 자극했다. 하지만 외부인 출입이 제한된 SBS 매점에서만 판매되다 보니 구하기가 하늘의 별 따기였다.

소셜네트워크서비스(SNS)에 인기가요 샌드위치 레시피가 올라오고, 아이돌 가수들이 샌드위치를 직접 먹어본 후 인증 사진이나 영상을 올리는 등 샌드위치가 화제를 모으자 GS25를 시작으로 CU, 세븐일레븐까지 ‘빅3’ 편의점 모두 해당 샌드위치 제품을 선보이기에 이르렀다.

간단한 요깃거리에 불과했던 샌드위치가 편의점 인기 상품 대열에 올랐다. 전통 효자 상품인 삼각김밥을 제치고 신선식품 주력 제품으로 등극했다.

 

 

GS리테일이 올 1월 1~20일 GS25의 도시락, 주먹밥, 김밥, 샌드위치, 햄버거 등 5대 신선식품 판매 데이터를 분석한 결과, 처음으로 샌드위치 카테고리가 김밥과 주먹밥을 제친 것으로 나타났다. 카테고리별 매출을 살펴보면 전통의 강호 도시락(34.1%)에 이어 샌드위치(19.6%)가 2위를 차지했다. 이어 주먹밥(18.4%), 김밥(16.9%), 햄버거(11%)순이다. 샌드위치는 지난해에 5개 품목 중 4위였다.

GS25에서만이 아니다. 편의점 CU를 운영하는 BGF리테일의 한 해 샌드위치 상품 매출액은 2016년 16%, 2017년 22%, 지난해 37%씩 매년 가파르게 성장했다. 매출 증가와 함께 전체 신선식품 중 샌드위치 비중도 2016년 10%에서 지난해 15%까지 늘었다. BGF리테일 관계자는 “2016년 도시락-주먹밥-김밥-햄버거-샌드위치순으로 많이 팔렸다면 지난해에는 도시락-주먹밥-샌드위치-김밥-햄버거순으로 매출 비중이 바뀌었다”고 전했다. 세븐일레븐도 마찬가지다. 지난해 세븐일레븐 샌드위치 매출은 전년 대비 18.6% 증가했다. 2016년, 2017년 각각 전년 대비 43.1%, 13.8% 증가한 이후 또 한 번 두 자릿수 성장을 유지했다.

이마트24, 노브랜드, 스타벅스 등에 샌드위치를 납품하는 신세계푸드는 음성공장과 오산1공장 두 곳에서 매년 샌드위치 생산량을 20% 이상 늘리고 있다. 올 5월에는 음성·오산1공장에 분산돼 있는 샌드위치 생산라인을 오산2공장에 통합해 오픈할 예정. 오산2공장 3층에 3150㎡ 규모로 운영될 샌드위치 통합라인은 하루에 약 10만개가량의 샌드위치를 생산할 수 있다. 신세계푸드는 올해 600억원의 샌드위치 매출을 올린다는 계획이다. 김효진 신세계푸드 마케팅팀 파트너는 “다양한 채널 중에서도 편의점에서 판매되는 샌드위치의 성장세가 가장 높다”고 전했다.

▶진화하는 샌드위치

▷새콤달콤 과일맛·연유 넣은 단짠

최근 편의점 샌드위치 시장에서 두드러지는 특징은 선택의 폭이 부쩍 넓어졌다는 점이다. 과거 사계절 내내 햄·치즈, 삶은 계란, 참치마요네즈 조합 정도에 한정돼 있던 샌드위치 메뉴는 이제 편의점마다 20종 안팎으로 다양해졌고 레시피도 철마다 바뀐다.

BGF리테일 관계자는 “2015~2016년에는 베이글·머핀류 샌드위치가, 2016~2017년에는 내용물을 푸짐하게 담은 디럭스 샌드위치가 유행했다. 지난해부터는 빵 테두리를 제거해 부드러움과 다양한 토핑맛을 강조한 샌드위치가 인기를 끌고 있다. 아침, 점심, 저녁시간대순으로 판매량이 많다”고 설명했다. 김효진 파트너는 “과거에는 한 끼 식사를 든든히 채워야 한다는 인식이 강했다. 최근에는 2000원 안팎 가격으로 간단하게 아침·점심을 먹는 트렌드가 확산되고 있다. 패스트푸드와 달리 샌드위치는 저칼로리 음식으로 인식돼 간편하게 식사를 해결하려는 2030 여성 선호도가 높은 편”이라고 덧붙였다.

특히 최근에는 과일 토핑을 활용한 샌드위치가 대거 출시되면서 샌드위치를 식사가 아닌 디저트로 즐기는 고객층이 형성됐다. 대표적으로 딸기 샌드위치는 지난 2015년 GS25가 처음 선보인 후 3개월 만에 100만개 이상 판매됐다. 지난해에는 12월에 선보인 지 한 달 만에 128만개 이상 판매되며 단기간 내 역대 최고 판매량을 기록했다. BGF리테일이 지난해 12월 내놓은 ‘우쥬 베리미? 딸기 샌드위치’도 3주 만에 70만개 이상 팔려나갔다. 김성철 세븐일레븐 매니저는 “남성 고객이 포만감을 느낄 수 있는 샌드위치를 많이 찾는 반면 여성은 새콤달콤한 과일 샌드위치를 찾는다(75.1%)”고 설명했다.

유행하는 음식이나 레시피를 본떠 만든 샌드위치도 많아졌다. CU에서는 ‘대만식연유’ 샌드위치가 품귀 현상을 빚었다. 대만 국민 샌드위치로 유명한 ‘홍루이젠’이 유행하자 덩달아 편의점에서도 탄생한 메뉴다. 달걀의 푹신하면서도 부드러운 맛이 일품인 세븐일레븐 ‘타마고산도(계란 샌드위치)’나 ‘가츠산도(돈가스 샌드위치)’는 일본식 샌드위치가 인기를 끌면서 편의점에도 등장했다.

문정훈 서울대 농경제사회학부 교수는 “10~20대 젊은 소비층에게 ‘먹고 싶다’란 생각이 들게 하려면 우선 눈길을 사로잡는 것이 중요하다. 아이돌 샌드위치는 양배추, 계란, 딸기잼 조합으로 먹음직스러운 색을 낸 덕분에 젊은 층 호기심을 불러일으켰다. 이후 높은 만족감에 재구매로 이어지면서 판매가 크게 증가했다”고 분석했다.

 

▶가성비 좋아 미끼상품 역할

▷시장 규모 1100억원…매출 비중 낮아

특이한 레시피라도 가격이 비싸면 ‘가성비(가격 대비 성능)’를 중시하는 소비자 외면을 받았을 터. 편의점 샌드위치 가격은 대부분 2000원 안팎이다. 한때 BGF리테일은 바게트빵 가운데를 직접 파내고 내용물을 채워 따뜻하게 데워 먹는 바게트 샌드위치를 선보인 바 있다. 시식한 고객 반응은 나쁘지 않았지만 샌드위치 대부분이 1800원 정도인 상황에서 2500원이나 하던 바게트 샌드위치는 큰 호응을 이끌어내지 못했다.

사정이 이렇다 보니 편의점 샌드위치 시장은 매년 두 자릿수 급성장 중임에도 시장 규모는 여전히 1100억원대 수준에 불과하다. 신세계푸드가 추정한 국내 전체 샌드위치 시장 규모는 지난해 기준 5459억원. 이 중 커피 프랜차이즈(1923억원), 샌드위치 프랜차이즈(2410억원)를 통해 팔리는 샌드위치 규모가 전체의 80%를 차지한다.

편의점을 통해 팔리는 샌드위치는 1126억원(할인점 65억원 포함)에 그치는 실정. 국내 편의점 시장 규모가 25조원(한국편의점협회 추정치, 지난해 기준)에 이르는 점을 감안하면 샌드위치가 편의점 매출에서 큰 비중을 차지한다고 보기 어렵다.

문정훈 교수는 “샌드위치보다 판매 비중이 높은 편의점 도시락만 놓고 봐도 몇 해 전 기준 가격이 3500원이었다. 편의점 업체 입장에서는 당시 기준으로도 도시락은 손해를 감수하며 만든 상품이었는데 샌드위치도 사정이 다르지 않다. 도시락과 마찬가지로 담배, 커피 등 각종 기호식품을 함께 소비하게 하는 ‘미끼상품’ 역할을 먼저 해낼 것”이라고 말했다.

[정다운 기자 jeongdw@mk.co.kr]

[본 기사는 매경이코노미 제1999호 (2019.03.13~2019.03.19일자) 기사입니다

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